2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告

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       艾瑞咨询近期推出《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》，针对中国奢侈品网络购物市场现状深入探讨。报告研究数据显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。
　　一、奢侈品网络购物定义
　　1.奢侈品：
　　在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品往往具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价等属性，是其消费者身份、内涵和财富等方面的体现，如曾作为英国爱德华七世皇室珠宝供货商的Cartier(卡地亚)生产的钻戒。
　　目前国内市场上存在的大批量生产销售，但其原材料具有独特、稀缺和珍奇等特点的产品，它们只具备奢侈品部分特点，我们称之为泛奢侈品，如裸钻。
　　

　　2.奢侈品网络购物：
　　奢侈品网购是指消费者通过互联网方式向网站运营商购买奢侈品的行为，购物过程中下单环节通过互联网形式完成，即认为该购物过程为网络购物，不论江礼坤该购物过程的支付方式是离线还是在线完成。
　　二、奢侈品购物网站分类
　　奢侈品购物网站：指销售奢侈品的购物网站。奢侈品购物网站包含C2C和B2C类网站，其中B2C类网站中，全部销售奢侈品或含独立奢侈品销售频道(奢侈品产品销售额占该网站全部产品销售额比例超过30%)，且自行负责采购、仓储、物流等服务的购物网站，我们称之为自营式奢侈品购物网站。报告中重点研究自营式奢侈品购物网站。

　　三、奢侈品网络购物市场统计口径
　　奢侈品网络购物市场交易规模：指用户通过互联网方式下单购买的奢侈品的交易总额。
　　只统计国内奢侈品线上的交易规模，不包含奢侈品品牌国外官方网站在华直销部分;
　　仅包括2C类网络购物交易规模，2B类不统计在内;
　　仅包括通过互联网渠道实现的交易：C2C交易额统计中不包括线下面对面交易的部分;B2C交易额统计中则不包括实体店铺、电话销售等网络以外渠道交易的部分;
　　涵盖的主要品类包括服装、鞋类、皮具箱包(含小件钱包)、腕表、珠宝、化妆品(含香水、个人护理用品)、名酒及其他(包括餐具/器皿、文具、墨镜、配饰等)，不包含服务、酒店、餐厅、汽车以及豪宅;
　　涵盖的主要品牌包括国际顶级奢侈品品牌及其副线(如Hermes、Gucci、Louis Vuitton、Prada、 MIUMIU等)、国际知名品牌(如Victoria’’s Secret、Swarovski等)，但不包含新兴时尚品牌。
　　四、奢侈品网络购物市场产业链
　　(一)奢侈品资讯及导航网站——奢侈品购物网站信息、流量入口
　　个人奢侈品消费环节一直以来都与以明星为代表的潮流时尚圈紧密联系，通过明星的光环效益打造奢侈品的高端时尚形象。目前国内众多的综合、时尚、女性媒体门户提供了丰富的奢侈品相关资讯，如YOKA时尚网，太平洋女性网等。除此之外，众多的专业奢侈品门户以及综合门户网开辟的奢侈品频道，也为消费者提供了相关信息，如中奢网、MSN奢侈品等。
　　奢侈品导航网站是另一个奢侈品信息平台。目前，综合导航网站比购宝Boogle提供垂直奢侈品导航，奇虎360今年10月上线奢侈品导航网站lux.360.cn，此外如时尚导航网也提供奢侈品导航。此类导航网站本身不实现交易，用户点击后直接跳转到相关购物网站，成为奢侈品购物网站的流量入口之一。
　　(二)奢侈品购物网站——奢侈品网络购物主要参与者
　　目前国内奢侈品购物网站主要包含综合购物网站(含C2C和B2C综合购物网站)，如淘宝网、拍拍网、淘宝商城、京东商城等;奢侈品购物网站，如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等;奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等;除此之外，还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道，如传统企业银泰百货推出的银泰网、时尚媒体YOKA推出的Ymall.com，门户网站网易推出的网易尚品。
　　(三)认证、保险、支付、物流——奢侈品网络购物服务机构
　　奢侈品本身具有独特、稀缺、珍奇等特点，消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎，在正品保障方面的要求更高。其中包括众多购物网站认证机构和消费者权益保障机构的认证，如网上交易保障中心认证和消费者权益服务保障，此外各奢侈品购物还联合PICC中国人民保险公司和中华保险等承保。
　　此外，网上购物部分对于线上支付和物流配送方面依赖性较高，目前为奢侈品购物网站提供支付渠道的有中国银联、各大银行及其它第三方支付(如快钱、支付宝)等;而物流配送方面，主要的第三方配送机构有FedEx、UPS、顺丰、EMS、宅急送以及四通一达(申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运)等。
　　综上可见，中国奢侈品网络购物的整体产业链已初步形成，各部分的协同发展，将共同促进奢侈品网络购物市场的快速成长。

　　五、奢侈品网络购物市场交易规模
　　国内奢侈品网络购物市场交易规模计入所有销售奢侈品的购物网站的交易规模之和，包含B2C和C2C两个部分。但奢侈品网络购物市场交易额份额，主要针对B2C类奢侈品网站交易额份额进行分析。
　　艾瑞咨询研究显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例均保持在1-2%之内，其2010年占比为1.38%，预计2011年其占比为1.41%。从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率将达到4.37%，预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。
　　艾瑞分析认为，奢侈品网络购物在2010年和2011年将有较快的增长，而之后增速将略微放缓，保持在30%以上。奢侈品网络购物行业的增长速度慢于网络购物整体市场的原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品产品品类和数量上不容许其市场规模有过快增长;二是奢侈品网络购物面向网民规模较小，整体消费交易规模容易受到用户规模的制约。
　　从交易规模来看，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。在绝对量上有如此大的规模，主要源于以下三点：第一，国内奢侈品网购主要集中于国际顶级奢侈品品牌的购买，大量的奢侈品品牌并未引入国内，而随着奢侈品行业近几年的市场培育，越来越多的奢侈品品牌会主动或被动进入国内，该部分奢侈品品牌或更愿意通过目前的网络购物渠道销售，此部分市场规模庞大;第二，国内奢侈品品类主要集中在小件商品中，如服饰箱包、珠宝钻石、腕表配饰等，未来市场将引入更多奢侈品品类;第三，对于商业贸易发展水平较低且不方便开设专卖店的中小城市来说，互联网渠道能够满足当地庞大的消费群体购买奢侈品的需求。

　　六、奢侈品网络购物市场发展趋势
　　未来奢侈品网络购物市场将有更多的参与者进来，而奢侈品网络购物行业的健康发展离不开奢侈品购物网站服务模式的完善、运营模式的创新。具体而言，艾瑞咨询分析认为，国内奢侈品网络购物行业发展将呈现如下趋势：
　　趋势一：不同定位奢侈品购物网站将差异化发展
　　垂直奢侈品网络购物和时尚综合网络购物差异加大，具体可以体现在客单价的变化上。高端奢侈品购物网站客单价将逐步提升，且购物网站将经历从开放到封闭的过程，先开放以培育用户奢侈品网络购物习惯，后封闭以提高其服务质量，重点面向高端人群;而时尚类网络购物将融入更多国内品牌，重点面向时尚人群。此外，高端人群将更加偏好个性化、定制类奢侈品。
　　趋势二：二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广
　　品牌商是否开放授权，国内奢侈品货品以库存过季产品还是全新上线产品为主，直接反映出品牌商和国内奢侈品网站的竞合关系。品牌商一方面希望能够得到销售额的增长，另一方面又不愿销售过多产品降低其高端、尊贵和神秘的品牌形象，由此顶级奢侈品品牌将淡出奢侈品网购消费者视线。相比之下，预计大量海外二三线奢侈品品牌逐步进入国内奢侈品网络购物市场，成为国内奢侈品网站的主要供货商。此外，从装饰配饰到起居生活，用户奢侈品品类选择性面更广。
　　趋势三：奢侈品消费更趋理性
　　随着奢侈品品牌大举入驻国内市场，以及奢侈品网络购物行业的快速发展，消费者对于奢侈品的消费会更趋理性，未来或将出现三方面变化：一是消费者对于奢侈品品牌认知逐步提高，不再局限于名气大的奢侈品，如Armani(阿玛尼)、Gucci(古琦);二是奢侈品消费心理逐步成熟，不再以炫耀性消费为主，而逐步转变为对于产品整体体验和对于高品质生活的追求;三是消费者个性化需求将加大，会在不同高端聚会场所使用不同品牌奢侈品。
　　奢侈品本身具有独特、稀缺、珍奇等特点，从消费者角度来看，直接表现为产品尊贵奢华、数量少且价格高，因此消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎。如何高效的获取新用户资源是目前奢侈品购物网站面临的主要挑战之一。艾瑞咨询2011年9月调研数据显示，44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站;97.1%的奢侈品网购用户愿意分享，主要分享途径为聚会聊天和微博。由此，艾瑞咨询建议奢侈品购物网站，需要重视在相关分享、点评、社区类网站方面的营销，提高营销推广的精准度。
　　44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站，口碑推荐效果最佳
　　艾瑞咨询的调研数据显示，中国奢侈品网购用户了解奢侈品购物网站最主要的途径是朋友推荐，占比为44.7%。来自于网络广告、搜索引擎及其广告、门户网站和时尚频道的用户占比均超过30%。
　　艾瑞分析认为，奢侈品网购消费金额大、试错成本高，因此用户对于奢侈品购物网站的选择会更加慎重，更加信赖朋友的推荐，口碑传播对消费者购物影响较大。

　　97.1%的奢侈品网购用户愿意分享，主要分享途径为聚会聊天和微博
　　艾瑞咨询的调研数据显示，97.1%的用户愿意与朋友分享奢侈品购物网站及其产品信息。愿意分享的用户群中，主要通过聚会聊天和微博来分享，其占比分别为22.5%和21.9%;通过论坛、SNS、博客和奢侈品购物网站分享的用户占比均高于10.0%。
　　艾瑞分析认为，奢侈品网购用户乐于分享，且各种分享方式分布较均匀。由前文可知，44.7%用户通过朋友推荐来了解奢侈品购物网站，广泛的用户分享有助于奢侈品购物网站的营销推广。

　　最后，目前国内奢侈品网购中有44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站，占比超过网络广告、搜索引擎。由此表明，奢侈品网购消费会更加谨慎，该类网站推广经由用户口碑传播效果最佳，不必要投放过多广告。而根据目前互联网用户及奢侈品网购用户的上网习惯分析，艾瑞建议购物网站重视相关分享、点评、社区类网站方面的营销，提升新用户信任度。