国外期刊运作的主要模式及发展趋势

齐雨曼

国外期刊的发展历史（16世纪末起）相对于图书来讲是很短的，但其发展速度却相当惊人，早在20世纪初其发行量就已远远超过图书。从上世纪末起，不但发行量上升，而且品种大增。在很多发达国家，期刊早已成为影响人们生活乃至思想观念的主流媒体，在很多国家的影响力甚至超过电视、报纸。近些年，随着来自各方面竞争的加剧，国外期刊的发展也历经磨练，在迎战与出击中形成了制胜的法宝，国外期刊的运作特点有以下几点比较突出。

　　重视期刊品牌的经营

　　世界著名的营销理论专家菲利蒲．科特勒认为：“品牌，就是运用名字、术语、标记、形象、设计，或这些单位的集合体来突出一家销售商或销售集团的产品或服务，并将其与竞争对手区别开来。”国外期刊的经营之道中，对品牌的重视无疑是其众多策略中最重要的一笔。国外的期刊普遍重视对期刊品牌的塑造、维护和衍生。所谓衍生，即指延伸，也就是将现有的成功品牌应用到新产品上，以缩短市场消费者的认同时间，使新产品能迅速打开市场，为消费者接受和认同。另外，为拓宽市场，国外期刊在品牌拓展的策略中还注重国际化的发展，积极向海外输出版权，发行了很多国际化的“本地文版”。
　　新闻集团、史比格、古纳亚尔、桦谢、GEO等著名期刊的成功经营无不是重视品牌经营的结果。
　　新闻集团旗下的《Donna Hay》是专门介绍食品的期刊，这本刊物的名字本身就是一位著名食物专家Donna Hay的名字，对读者来说，Donna Hay就是她们心目中认可的品牌。法国桦谢（阿歇特）是专业的报刊发行集团公司，在全球范围内经营文化娱乐产品、提供文化娱乐服务，也是首家与我国建立期刊出版合作的境外发行商，借助其麾下的《ELLE》，桦谢集团在全世界60多个国家畅行无阻，滚雪球般发展。其中文版长期占据中国时尚杂志的高地。由桦谢总部统一运作的时尚媒体，在中国大陆已有六个简体中文版，除了《世界时装之苑》（即《ELLE》），还有《健康之友》、《美丽佳人》、《炫色》、《名车志》和《家居廊》。著名的《德国国家地理杂志》（GEO）1946年创刊以来，秉承“将政治、科技、地理集于一体”的理念和决心，经过50多年的锤炼、发展，借助旗舰杂志的品牌影响力，胜在开创新领域功力强劲：首创全球第一家全彩印刷地理杂志；拓展子刊，迅速将一本杂志衍生、细分为适合不同文化层次、不同年龄系列的GEO旅游、GEO科学、GEO历史、GEO儿童等众多版本，雄霸一方。美国《电视指南》杂志也拥有《电视指南．名人逸事》、《有线电视指南》等系列子刊，并相继开发了电视指南频道和电视指南在线网站。而《美国国家地理》杂志更是品牌延伸的典范，它将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，充分发挥了该品牌强大的影响力。这些都是“品牌经营”生动而鲜活的力证。

　　内容和经营分离，实现产业化经营

　　内容和经营的分离，并非意味着期刊经营主体的缩小，恰恰相反，它往往是期刊发展到一定规模后的结果。期刊的产业化，是在规模经营的基础上的进一步提升。期刊品种的增加和规模的扩大，意味着发行量上升，广告收入增加，策划业务增多等。发展到一定的阶段，每个期刊社各自为战，会导致总体的边际成本上升，边际效益下降；会出现内耗等，显然难以适应形式的变化和要求。此时需要弱化各个期刊社的独立法人地位与职能，提高和强化专业化分工协作，适时组建专业化期刊发行公司、广告公司、策划公司等，专门进行期刊的市场调研、定位及营销策划、期刊的发行、广告业务等。与此相对应，期刊社变为实际上的期刊编辑部。由此期刊的规模化经营进入专业化、集约化经营的阶段。业务的分工与独立不但为期刊内容质量的提高起到了很大的保障作用，而且使得广告、营销等更为专业，从而提高了整体效益。这在国外已经成了期刊经营的常道。
　　美国麦格劳．希尔旗下《商业周刊》的主编斯蒂芬．谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：“《商业周刊》的报道遵守三条原则，一是不受政治影响，坚持自己的观点；二是不受企业影响，采编与广告经营严格分离；三是有自己独特的分析和观点，别人难以效仿。”同样采用了严格的编辑与经营以确保编辑质量。美国《财富》也设有两个分别以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统，二者平行，互不隶属。
　　德国史比格的各本刊物自成体系，广告大多由专业公司经营。作为以时政类期刊闻名的著名期刊社，他们尤其注重资料的翔实、准确和丰富，十分关注不同读者群体需求的反应。读者服务部门和市场调研部门力量充足。
　　既然内容与经营的分离是期刊发展到一定规模之后的一种专业化、集约化经营，是期刊产业化运营的表现，那么期刊的集团化运作的特点和趋势就有必要详加阐述了，当然这也是国外期刊运作的非常重要的一大特点。

　　大与小的辩证：集团化运作与小众化

　　大即规模的扩大。国外期刊从起步到快速发展经历了很长的路程。在世界知名期刊集团的起步阶段，大都是以内生式成长为基础，在初创期刊的品牌叫响以后，再相继创办其他期刊，相得益彰，从而奠定集团的基础，然后再进行兼并其他期刊的运作。发展到“大媒体观”时代，在“大媒体观”下的媒体融合，使不少杂志集团更是规模宏大，很多都是跨媒体甚至是跨国经营的，通过集团化、立体化多媒体经营，一方面有利于内容和经营的分离与组合，实现产业化经营；另一方面使内容资源经过多媒体整合，实现最大的利用价值，从而加强品牌竞争优势和广告吸引力。使得期刊营运的弹性空间增大，增强了其竞争实力。
　　如德国《明镜》周刊，是当今世界最有影响力的新闻性周刊之一。如果说，《时代》周刊代表了美国的观点，那么《明镜》则发出的是“欧洲声音”。2002年底，《新民周刊》杂志社的丁曦林在法德考察时曾经分别问四个《明镜》人：“你们杂志如此成功，最重要的经验是什么？”其中三个人的回答是：“我们的成功在于立场的客观、独立，我们不依附任何其他力量。”另一人回答：“《明镜》的成功离不开经营和运作，期刊在德国是一个相当成熟的产业，光有内容没有运作，不可能取得今天的成绩。”这里所讲的“运作”，丁曦林概括为四点：1、强大的资本后盾支持；2、互相“挑刺”的内部文化机制；3、准确的读者市场定位；4、多种促销手段。若仔细分析起来，这是与规模分不开的：首先，强大的资本后盾支持主要指《明镜》周刊拥有庞大的记者、编辑队伍（共有记者、编辑250多人），另有一个约70人组成、据称是“全世界档案资料最权威部门之一”的《明镜》周刊信息资料中心，这个部门专为采编一线收集、提供相关资料，并负责对所有报道资料的运用进行核实。因此，《明镜》周刊每周可供挑选的稿件相当充足，凡能上版的报道，无论什么板块，质量都能维系在一个较高水平。《明镜》周刊在全球20多个国家和地区派驻记者，通常国际上发生什么重大事件，他们都能在第一时间派记者到达现场发回翔实的实地调查。其次，准确的读者市场定位来源于一年一度的详细读者调查，而这种费用的支出也离不开规模与实力。
　　再如世界上人均杂志消费量最高的澳大利亚，主要由报业大王Kerry Packer和Eupert Murdoch两大传媒集团所掌控。两位传媒大亨旗下杂志发行量占澳大利亚发行总量的70%。随着不少国际出版商如Emap、Nothern&Shell等进入澳洲市场，澳洲本土的出版商正在合并为更大的杂志集团。还有不少杂志集团是跨媒体进行内容上的整合，如APC出版公司同时还经营电视台和网络公司等。在德国，有多个实力雄厚的专业期刊集团，其中鲍尔、布尔达、贝塔斯曼等国际集团业务已渗透到许多国家，德国期刊的广告收入在电视、报纸、电台、网络等各种传媒载体中，仅次于电视，居第二位，明显比报纸所占市场份额要大。这当然也得益于其集团化所带来的规模效应。
　　另外，国外期刊充分利用新技术，积极开发新型媒体，很多杂志不但同时推出电子版，而且还设立了专门的门户网站，美国的《读者文摘》、《新闻周刊》、《时代》都是这样。期刊的多媒体化，无疑也与资本、实力脱不开干系。所以集团化运作早已经成为国外期刊发展的常规战略，并取得了明显的效益。
　　小即小众化，指期刊的专业化进一步细分的特点。国外期刊集团的另一个发展趋势是，大部分期刊不再追求普遍意义上的“大众化”，而是越来越多地寻求特定信息的读者群，不断细分市场，小众化的趋势增加，在集团内部形成错位竞争。
　　据统计，澳大利亚有4000多种杂志，包括800多种澳洲本土的杂志和3000多种进口杂志。澳大利亚之所以会有如此多的期刊，是因为他们将期刊分得很细，不同年龄、不同性别、不同职业、不同教育背景的读者，都能找到适合自己兴趣和爱好的期刊。如新闻集团在对读者群体的划分中，分别从性别、收入、年龄进行了划分，并对女性读者群体进行了进一步的区分。如对收入允许的，从《洋娃娃》、《女友》到《化妆》（Cosmo）、《克里奥》，以及《她》或《埃丽》都是理想的消费对象；如果收入不允许，可以选择阅读《新闻周刊》（Times Weekly）、《妇人时光》和《澳大利亚妇女周刊》。对于男士，则可从钓鱼、计算机、棋类等划分。从而使每个人都能找到适合自己的杂志。
　　澳大利亚期刊特别是消费类期刊的增长势头明显 ：后者1990年417种，2001年720种，2003年780多种，2004年杂志品种增长更为迅速，据介绍，80%的期刊品种是上世纪90年代以来新增长起来的，期刊市场品种的增加，决不是重复增加，而是新品种的增加和原来品种的细分。而这一明显增长的势头正是澳大利亚期刊界在“杂志，不和陌生人说话”这一办刊理念的指导下，各自和自己的“熟人”说话的结果。这里的“熟人”指的是喜欢和对某种杂志感兴趣的特定读者群体，也即上面说的“小众”；“陌生人”则是指特定读者群体外的其他读者，相对而言，群体的庞大也可称为“大众”。澳大利亚“杂志，不和陌生人说话”集中体现在对读者信息的掌握利用上。具体表现为，在创刊伊始的刊物定位上非常重视对读者构成和需求的调查，往往采用多种渠道甚至委托专门调查公司通过多种方法进行全面细致的调查和论证。如澳大利亚太平洋出版公司2000年推出专门针对6—13岁男孩子的娱乐型杂志《男孩地带》（K-Zone）和2003推出针对6—11岁女孩子的《完全女孩》，这两本杂志之所以取得成功，就是他们充分了解读者信息，投读者所好的结果。当然充分了解读者信息也应包含及时根据读者口味和兴趣的变化做出适当调整和改革，而投读者所好则应把了解读者愿望、做好期刊广告、选择与人们日常生活息息相关的广告,使之与期刊内容有效结合起来视为题中之义。在澳大利亚，期刊的广告做得比较成功，公众对期刊广告的认可程度在所有媒体广告中是最高的。
　　德国期刊的专业细分也相当明显。德国期刊给人的一个感性认识是：杂志细分“细”得令人叹为观止。不仅有综合性新闻周刊、妇女杂志、时尚杂志、人物杂志、画刊，甚至还有专门的“游艇”杂志、“火车”杂志、“养狗”杂志、“卡车”杂志、“帆船”杂志等等。《明镜》周刊每年都会花一部分费用进行读者调查。调查内容不仅包括读者的性别、年龄、职业、喜欢哪些栏目、哪些报道等等，甚至对读者一天之内习惯在什么时间阅读《明镜》周刊，杂志内容是否适合读者在哪些特定时间阅读，如何让杂志既有深度又富有轻松阅读的特质，读者的阅读兴趣是否发生转移等等，都作为重要的内容加以调查分析，从而研究对策。德国期刊界同行认为，一份杂志的成功与否，取决于是否“找准”读者以及是否具有“服务读者的意识”。这种“找准”读者和“服务读者的意识”的做法，实际上也就是为了和熟人有效对话的做法。

　　期刊营销看菜下饭，各谋其长

　　由于期刊的分类定位更加明确，所以不同类型的期刊在具体营运模式上也各有千秋。国外期刊一般根据消费类（大众）杂志与专业性杂志（商业性杂志、特定出版的杂志）的各自特点选择恰当的运作模式和侧重点。
　　比如，在澳大利亚，两大类杂志的运作模式是不相同的，消费类杂志，也就是我们说的大众杂志，如青少年、女性、男性、电视、运动、汽车、家居、时尚、美食、园艺等，其发行渠道是通过发行商发往全国各个销售点，在街头的报刊亭、超市、便利店，机场的候机厅、公路边的加油站等等，到处都能看到这种消费类杂志出售，价格一般从几澳元到十几澳元（澳元与人民币之比约1:6.5）。从该类杂志的发行数量看，通过发行商发行的占90%，而订阅只占10%；从收入看，约70%的收入来自发行，也即售刊收入，另外30%则来自于广告。
　　而专业性杂志则大大不同了，它基本上都是自己发行，也即我们说的自办发行。更与我们不同的是，杂志社基本是把杂志免费送给读者的。据澳大利亚专业性杂志协会执行董事克劳斯先生介绍，专业性杂志90%是免费赠送的，其收入70%靠广告。如办得最好的《医生》杂志，广告收入占了98%。
　　在澳大利亚，不管哪类杂志，广告在期刊收入中的比例都是很重要的，特别是专业性杂志。所以澳大利亚期刊同行把期刊的广告比喻为“黄金河流”，当然“黄金河流”的流淌与上述的“杂志，不和陌生人说话”办刊理念，即准确的读者定位和锁定读者的策略（包括对杂志质量的高度重视）是密不可分的。

　　挑战与应对

　　尽管国外期刊发展得相当成熟，谙熟市场运行法则且屡出新招，但由于行业内部竞争激烈，同时，还要接受其他媒体的竞争，如近几年来出现的报纸夹带杂志（一般是周末或特别的日子）现象，对传统杂志，尤其是消费类杂志冲击很大。新闻集团杂志部总经理运用一组数据明白地说明了期刊所面临的这一挑战：1999年期刊广告额占澳大利亚总广告额的7.6%,而在2003年，这一数字下降到7.4%。
　　不过，国外期刊界也早已奋起努力应对挑战，其中很重要的一项就是对目标读者群体的细分和锁定以及广告与期刊内容关联，再就是新阵地的开拓，包括对全球广告市场的拓进。如澳大利亚期刊界特别看好中国的广告市场。
　　同出版先进国家相比，我们在消费类期刊方面的运作水平差距明显，在把握期刊经营规律，研究期刊的发行和广告市场，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明显的差距。这同我国期刊发展的背景、目前的状况、机制等都有很大关系。随着中国加入WTO后国际期刊集团的纷至沓来，期刊的地位、影响力势必会发生重大的变化，在这种情形之下，国内期刊如何走好“迎变”之路，充分借鉴国外期刊经营中的成功经验是一个不错的选择。

heilaoda652

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